Кейс. Продвижение частной школы в центре Москвы с ROMI 450%

С проектом знаком с 2021. В те времена мы отлавливали целевые лиды Фейсбуком, тестировали гипотезы, упаковывали кейсы выпускников и формировали позиционирование.

Заказчик обратился снова, т.к. текущий подрядчик по рекламе не мог обеспечить бизнес целевыми лидами. Команда приводила нецелевые заявки по непозволительно высокой цене.

Начали с аудита существующих коммуникаций и настроек рекламных кампаний. И «немного» удивились с качества кампаний:

• Где-то свалена в кучу семантика по разным продуктам внутри одной активности;
• Где-то камания запущена в формате «1 ключевое слово — 1 группа», как в 2019 году. Так давно не работает;
• Где-то в объявлениях были общие или нерелевантные посылы.

Смотрим и не осуждаем, короче говоря.

Приняли решение пересобрать кампании в новом, непрогретом кабинете. Проще было сделать с нуля и правильно обучить новый кабинет, чем разгребать все в старом.

С 2024 года очень важно прогревать и обучать кабинеты Директа именно на целевых действиях, а не на любых конверсиях. Т. е. если прогреть кабинет и обучить под цель «Глубина скролла 50%+» или «Неотказы», то Директ будет приводить тех, кто листает половину страницы. Эта цель не имеет ничего общего с заявками и лидами.

А если обучить на фактических отправках форм и звонках из коллтрекинга, на реальных данных, а не на автоцелях, то шансы на привлечение хороших лидов стремительно увеличатся.

Что было сделано:

1. Сократили число рекламных кампаний до одной. Чем больше данных о конверсиях получит кампания, тем быстрее она обучится;
2. Прошерстили семантику. Лишние запросы убрали, целевые распределили на релевантные программам группы;
3. Сначала через Google Tag Manager, а потом через Тег Менеджер Метрики, создали цели на отправку форм. Никаких автоматических целей от Метрики. Обучаем только на реальных данных;
4. Для А/Б-теста запустили еще одну замороченную рекламную кампанию. О ней расскажу дальше.

Я уже применял такую настройку рекламных кампаний в Директе в одном из проектов. В чем суть.

Мы можем сходить в отдел клиентского сервиса Директа и пожаловаться на низкую эффективность классических тактик, когда запускаемся по семантике. Ребята в ответ могут предложить сформировать и предоставить в пользование кастомный сегмент, который они соберут под наш запрос. Достаточно заполнить бриф.

Пользование, к сожалению, не бесплатное. Обычно ребята из Яндекса просят коммит в 500 000 рублей рекламного бюджета. Т. е. только на одну кампанию с их сегментом нужно откручивать 500к в месяц. Это еще без учета остальных кампаний.

У нас получилось строговаться до коммита в 250 000 рублей, т.к. мы "рекламодатель маленький", «денежек у нас не очень много», а пощупать кастом хочется.

Так вот. Мы выпросили кастом и запустили параллельно такую кампанию. Важно только пересечь кастомный сегмент Яндекса с нашей целевой семантикой. Получится так, что из всего объема аудитории, в сегменте обычно несколько миллионов устройств, вы покажетесь только тем, кто вбивает ваши ключи.

На старте эффективность была неплохой. CPA на 30% ниже основной кампании, CPL на 20% ниже. Но количественно катастрофически не хватало лидов. Отказались от этой кампании и перераспределили бюджет в локомотивную.

Дальнейшая работа сводилась к рутинной оптимизации и поддержке рекламой дополнительных мероприятий школы.

Первые два месяца потратили на тесты, оптимизацию, корректировки коммуникаций и обучение кампаний. Но уже с начала второго месяца наметился значительный прогресс в количестве заявок и целевых лидов.

Важно отметить цикл сделки и зрелость лидов. Среднее время принятия решения — 1−2 месяца. Зрелость потребности в конце учебного года и в начале летних каникул — минимальная.

Т.е. денег от заявок и лидов стоит ждать ближе к началу учебного года.

Смотрим статистику за следующие неполные 3 месяца. Данные актуальны на 20 августа 2025 года.

Итоговые результаты за почти 5 месяцев работы.