Кто обратился:

• Команда, задачей которой было продвижение конкурса федерального масштаба от одного из министерств.

Проблема:

• Невыполнение плановых KPI по привлечению участников конкурса;
• Привлечение нецелевых заявок и ботов;
• Слив бюджета;
• Отсутствие аналитики и сомнения в точности отчетов подрядчиков по интернет-маркетингу;
• Сомнения в честности подрядчиков.

На скриншоте ниже один из примеров отчетов подрядчика по продвижению конкурса.

С первого взгляда на отчет смутило целевое действие «Клик на кнопку» и удивительно низкая стоимость за регистрацию в конкурсе.

Оказалось, что «коллеги» обучали кабинет Директа не на фактических подтвержденных конверсиях, а на кликах по кнопкам на сайте. Считали эти клики по кнопкам целевыми действиями и рисовали отчеты, которые ничего общего не имели с реальностью.

Еще одна проблема была в том, что платформа, на которой был собран сайт и личный кабинет участника, не собирала utm-метки. Т. е. сквозную аналитику до подтвержденных участников, которые действительно соответствовали всем целевым критериям, построить было невозможно.

Фактическая эффективность рекламы оценивалась по обратной связи от отдела продаж, который и пожаловался на большое количество ботов и нецелевых регистраций.

Вот список замечаний:

• Семантика собрана более-менее адекватно. Есть целевые запросы, соответствующие теме конкурса;
• Реклама запущена была только в РСЯ. Без поиска;
• ⁠Рекламные кампании запущены сразу с автоматической оптимизацией на конверсии, хотя кабинет «холодный» и не обучен;
• ⁠Рекламные объявления одинаковые во всех кампаниях, включая ретаргетинговые;
• ⁠Рекламные объявления не заполнены до конца: нет уточнений, быстрых ссылок и т. п. Только картинка и заголовок;
• ⁠В Метрике есть цель на заполнение расширенной формы участника, но на нее не настроена ни одна из кампаний;
• В отчетах постоянно фигурируют разные целевые действия, CPA отличается в 5 раз от отчета к отчету;
• Целевым действием считается «клик по кнопке», что недопустимо.