Убежден, что с 2022 года для многих собственников, коммерческих, маркетологов из B2B вопрос привлечения лидов с помощью digital-инструментов обстоит очень остро.

Старые тактики неактуальны, новых эффективных инструментов не особенно прибавляется. Вот мы и крутимся вокруг Яндекса да Telegram, пытаемся выгрести из них максимальное количество целевых лидов.

В этом кейсе как раз и поделюсь тактикой, которая прилично бустанула лидген из Telegram. Не без участия Директа. В конце поделюсь еще одним ценным инсайтом. Читайте кейс целиком :)

В условной точке «A» имеем нестабильную деградирующую тактику, которую нужно взбодрить. Ранее она давала приличный объем недорогих лидов с конверсией 3−5% в Sales qualified lead, то бишь в целевой. Но что-то пошло не так.

Тактика следующая. Запускаем рекламную кампанию в Директе с показами в telegram-каналах. Предлагаем юзерам лидмагнит в обмен на контакты. Да, лидмагнит. Да, как в 2008—2012. Да, до сих пор работает. Да, даже для крупного B2B.

Стартуем мы с такого количества marketing qualified lead. Первичных заявок немного больше. Средняя конверсия из заявки в MQL ~75%.

Масштабировать существующую рекламную кампанию с лидмагнитом: нарастить объем привлекаемых лидов, удержать CPL и CP SQL.

Важно отметить, что для масштабирования рекламной кампании таргетинги не менялись.

Что нужно сделать с рекламными коммуникациями, чтобы при одних и тех же таргетингах попасть в больший объем аудитории?

Правильно. Адаптировать эти самые коммуникации под дополнительные сегменты при поддержке продуктового маркетинга.

Если чуть расписать, то схемач следующий. Изначально, рекламная кампания содержала один оффер — прямой продуктовый. В этом оффере мы широко заходили в бизнесовую аудиторию telegram-каналов, предлагали ей лидмагнит.

Таргетинги тоже покажу, чего уж.

Что мы сделали? Предположили, что таргетинги выше точно содержат дополнительные целевые сегменты. И адаптировали прямой продуктовый оффер еще под 7 аудиторий.

Адаптировали не только коммуникации в рекламе. Доработали и тексты на посадочной странице, и сами лидмагниты.

Лендинг использовали один и тот же. Просто подменяли нужные блоки по utm-меткам. Результат манипуляций на скриншоте.

Прирост в лидах не заставил себя ждать.

К сожалению, здесь не будет значений ROI и ROMI. Специфика бизнес-модели такова, что средний цикл сделки ~ 20 месяцев. Первые деньги мы увидим, в лучшем случае, через 6−9 месяцев.

Однозначно можно утверждать лишь то, что тактика генерирует достаточно холодные лиды. С этими лидами нужно продолжать взаимодействовать, строить дополнительные цепочки касаний: собирать их в базу для ретаргетинга, звать на мероприятия и вебинары, рассылать дайджесты или новостные письма.

Такой подход на дистанции однозначно окупится. Кстати, про сроки окупаемости digital-рекламы в B2B у меня есть вот такой кейс.

А вот инсайт, которым обещал поделиться в начале.

Связан он со сроком жизни трафика из telegram-каналов. С небольшим сроком жизни, к сожалению.

Не важно, запускаете вы рекламу в Telegram через Директ, через МТС Маркетолог или Маркетолог PRO, напрямую через Telegram Ads. Источником трафика остаются telegram-каналы, емкость аудитории в которых очень даже конечна.

Объясню на примере.

В конце 2023 — начале 2024 мы с командой активно начали эксплуатировать рекламу в Telegram Ads. Получали очень крутые результаты. Лучшая тактика давала заявки по ~300 рублей, с учетом налогов и конвертации евро-рубль, и Sales qualified lead по ~3000 рублей.

Но с каждым месяцем тактика начинала деградировать. Квартал к кварталу эффективность снижалась на 50−75%. К концу 2024 лучшие офферы совсем перестали конвертировать трафик в лиды.

При этом, объем трафика не снижался, CTR стабльно держался на уровне 1%. Не было мыслей о том, что мы выжгли аудиторию. Здесь и была ошибка. Осознание пришло только в Q2 2025.

С командой провели несколько исследований по рекламе в Telegram с помощью spy-сервисов. Оказалось, что мы чуть ли не единственные из игроков в нашей нише упарывались в адаптацию коммуникаций под целевые сегменты: должности и отрасли бизнеса. И чуть ли не единственные показывали эти коммуникации в релевантных тематических telegram-каналах. Конкуренты брали просто топовые по объему аудитории бизнесовые каналы и закупали рекламу там.

Дальше я заглянул в подборки telegram-каналов, где мы размещали рекламу. Захотелось посмотреть на емкость уникальной аудитории. Если аудиторию Яндекса принято считать условно неисчерпаемой, то, как оказалось, с аудиторий Telegram все не так уж и радужно.

На скриншоте ниже статистика подборки из 245 telegram-каналов одной тематики:

• cовокупная неуникальная емкость ~1,8 млн пользователей;
• а рекламный охват всего ~175 000 пользователей, что меньше 10% совокупной емкости.

Вот и получается, что наша «бомбардировка» сильными JTBD-офферами, приправленными продуктовым копирайтингом, в совокупе с минимальной конкуренцией и выжгла всю аудиторию.

Т.е. мы целый год терзали рекламой ~175 000 человек. В самый первый заход выгребли из них всех пользователей со зрелой потребностью. А потом получали штучные зрелые лиды за оверпрайс из свежего притока аудитории в эти каналы.

Какой напрашивается вывод? Их несколько, на мой взгляд:

1. Изучайте своих клиентов, ищите новых или неочевидных ЛПР и ЛВР;
2. Используйте JBTD и продуктовый копирайтинг, работает очень круто;
3. И, наверное, самый главный вывод — ротируйте коммуникации. «Не храните яйца в одной корзине», не эксплуатируйте одновременно все целевые сегменты, чтобы не оказаться в такой же ситуации, как я. Постарайтесь определить value каждого из сегментов и постарайтесь их разделить на несколько равных частей. Запуститесь на первую группу, через месяц снижайте интесивность по этому сегменту и наращивайте по другому. Дайте первой аудитории отдохнуть от вас и наполниться свежим трафиком, который о вас еще не знает.

Я определил цикл жизни трафика из telegram-каналов в ~2−3 месяца. В зависимости от исходной емкости. Для более узких тематик он меньше, для более широких — больше.